Carolina Herrera, adidas e Cazé TV: a experiência de narrar o que se vive
Um convite elegante
No último final de semana, a Carolina Herrera promoveu um evento sedutor e extremamente elegante. Entre os dias 6 e 8 de agosto, a Praça Nicolau Scarpa, em São Paulo, transformou-se no ponto de encontro mais chique da capital.
Para apresentar o novo perfume, 212 Men Parfum, a marca desenvolveu uma experiência imersiva inspirada na energia de Nova York. Com entrada gratuita e vagas limitadas (que se esgotaram rapidamente mediante inscrição na plataforma Sympla), a 212 Mansion contava com uma visitação guiada que começava no Lobby, atravessava o Social Lounge, oferecendo jogos e brindes, e apresentava aos convidados o universo olfativo da marca.
Foto/ Divulgação: Propmark
O circuito se encerrava em uma quadra de tênis, e os participantes que reuniam todos os carimbos do mapa ao final do trajeto recebiam um presente exclusivo.
Experiências que contam histórias
Após mais de um ano longe dos palcos, o cantor Jão anunciou um novo álbum, Memórias Póstumas. Como parte das ações de lançamento, o clipe da música “Catedral” foi gravado no Masp e apresentado em um evento exclusivo no próprio museu, organizado pela agência oito™. A ação também contou com o apoio da adidas — marca parceira do artista —, que busca fortalecer sua presença e relevância cultural por meio de experiências.
“Mais do que associar um artista a um produto, nosso objetivo é construir experiências e histórias que gerem significado para a comunidade. Quando existe conexão genuína entre marca, artista e comunidade, o engajamento acontece de forma muito natural. […]”
— Gerente sênior de Lifestyle da adidas Brasil.
Foto/ Divulgação: Capricho
Watch parties: vivendo o futebol
A Copa do Mundo de 2026 despertou uma mudança profunda no ritual da torcida brasileira, consolidando a transição de uma transmissão esportiva tradicional para uma plataforma cultural repleta de experiências. Impulsionadas por investimentos de bilhões de dólares em patrocínios e ativações, as empresas estão migrando da simples comunicação para a criação de narrativas e vivências presenciais que integram o público.
As watch parties ganham destaque estratégico na época dos jogos por permitirem que marcas e ligas conectem comunidades no ambiente físico, retendo a atenção do público de forma orgânica, divertida e menos agressiva do que a audiência doméstica, gerando, assim, mais engajamento, pertencimento e memórias de longo prazo.
O futuro do engajamento
Neste ano, Nathália, da WGSN, apresentou estudos sobre tendências de comportamento dos consumidores no ProXXIma 2026. O diagnóstico foi que, para 2028, profissionais de marketing e empresas precisarão focar no conceito de emotioneering — a criação de produtos e experiências projetados para despertar emoções nas pessoas.
Natália explica que esse movimento é uma resposta à exaustão do consumidor, sobrecarregado pela rotina e pelo excesso de interações digitais. Esse cenário tem culminado em uma busca por humor, alívio, pequenas alegrias e momentos de pausa, desconectados das telas.
“Essa busca por pequenas alegrias funciona quase que como um antídoto para o mundo, que está super caótico e deixa as pessoas em uma constante pressão por fazer tudo e entregar tudo. Mas, se não há esperança ou sonhos, nada poderá levar as pessoas adiante”
– Natália Vagas WGSN.
Diante desse contexto caótico, os dados da WGSN indicam que as empresas devem aprofundar o conhecimento sobre seu público e oferecer momentos de descontração, contemplação e desaceleração. A grande oportunidade para as marcas está em criar espaços e comunidades em torno de afinidades e experiências compartilhadas.
Foto/ Divugação: Meio&Mensagem
Carolina Herrera, adidas e CazéTV entenderam o recado e decidiram oferecer algo que vai muito além do produto final. Antes de comentarem, virtual ou presencialmente, sobre as subjetividades que viveram em cada um desses eventos, as pessoas não poderão deixar de mencionar o local e as marcas onde essas memórias foram construídas, conectando, mesmo que despretensiosamente, a narrativa do momento à narrativa das marcas.
Foto/ Divugação: Propmark
A verdade é que as pessoas estão saturadas da linguagem e da vida corporativa. Ninguém está mais tão afim de “ir ali fazer um networking”; as pessoas querem desligar os computadores, se afastar da hipervigilância das redes sociais e, por um momento que seja, quando possível, viverem a vida real.
